茅台和五粮液，今年双双破千亿，在白酒市场意味着什么

茅台和五粮液，今年双双破千亿，在白酒市场意味着什么

近日五粮液集团和茅台集团先后宣布集团跨入千亿营收俱乐部，而茅台集团的董事长和总经理也向五粮液集团发去了祝贺，首先注意，这里面说的是集团的收入，并非是上市公司的营收突破千亿了。

1、是集团营收突破千亿而非是上市公司的营收突破千亿

这是突破千亿营收的是集团公司，而非是上市主体公司，比如贵州茅台2019年前三个季度的营收是635亿元，同比增长15%，如果全年是这个增速，那么2019年的营收总额大概是900亿元左右，而贵州茅台的大股东是茅台集团公司，持有上市公司62%的股份。

茅台集团当前的业务是十分庞大的，直接持有52家企业的股份，其中有三家是A股上市公司，贵州茅台是其中最重要的一家，持有证券公司华创安阳（前身是宝硕股份）5.16%的股份，持有A股上市公司贵州广播电视信息网络公司11.56%的股份。

茅台集团旗下还有大数据业务、酒店业务、装饰业务、商业银行业务、营销公司、融资租赁、保险、机场业务等等，习酒也是茅台集团旗下的公司，所以茅台集团的业务是十分广泛的，贵州茅台是其中最主要的一个业务。

五粮液也是一样的，上市公司五粮液2019年前三季度的营收是371亿元，同比增长26.8%，全年都是这个增速，那么全年有望达到500亿元的销售额。五粮液集团是上市公司五粮液集团的第二大股东，持有将近20%。

五粮液集团持股48家企业，其中三家A股上市公司，其中的上市公司五粮液是大头，其次是宜宾纸业和华西证券，五粮液集团持股的公司有投资公司、基金公司、航空公司、环保公司、制药公司、商业银行、旅游公司等等。

2、白酒市场的集中度会越来越高

进入2014年以来整个白酒行业的销售收入增长幅度就是个位数，只有在2016年再次回到了两位数的增幅，2017年甚至是负增长的，2018年也才3.9%的增速，但是龙头白酒企业贵州茅台、五粮液却是大幅增长，2018年贵州茅台的营收增幅是26%，五粮液2018年的营收增速是32.6%，而2019年前三季度贵州茅台的营收增速是15%，而五粮液前三季度的营收增速是27%，都是远远快于行业的增速。这个就足以说明头部效应会越来越明显，行业集中度上升。

而在高端白酒市场，茅台占据了63.5%的市场，五粮液占据了25.9%的市场，国窖1573占据了5.6%的市场（这是泸州老窖的品牌，泸州老窖是白酒行业的第四名），剩余的品牌才占据5%的市场份额。

白酒行业的增速在放缓，已经进入个位数多年了，在2016年达到了顶峰之后，目前还是下滑的，但是头部企业的营收却依然是大幅增长的，他们占有的是中小品牌 的市场份额，对于中小品牌而言未来会越来越难过，如果不能在自己的细分领域和客户定位有新的突破加强粘性，日子肯定是越来越难过的。

茅台和五粮液已超出酒的消费功能，很多时候成为收藏功能。根据价格由供求关系决定原理，茅台和五粮液酒年产量增幅有限，而越来越多的收藏，导致供求关系失衡，必然导致价格上涨，超过千亿销售额也就不足为奇。

今年茅台和五粮液开始发力，依靠传统的口碑和资本的运作，终于走上巅峰，到了现在，已经占据了白酒的顶端，并带有一定的奢侈性，也满足了很多人的高端需求，这不是靠运气，而是依靠几十年上百年的积累和当前的市场发展阶段才做到的，这样的优势地位，除非突发一些大的利空，不然还会保持很长时间。

在茅台五粮液如日中天的时候，其它中小酒厂要做的，当然是避开锋头，这时候非要去争夺高端市场，那就是给自己找麻烦了，先好自己的产品，别被淘汰出局，再等待机会来临。

要做出有自己特色的产品，比如在中低端市场的江小白，就做出了自己的特点，口碑也不错，类似的机会还有很多。

白酒市场超万亿的市场，去掉两个千亿，机会依然大量存在，无论是价格区间，还是口味特点，即便是销售区域，都有很多可以做出成绩的空白处，找到自己品牌的立足点才是最重要的。

首先：恭喜茅台和五粮液双双破千亿，作为白酒市场的一个从业者，我认为这是现代企业经营管理能力水平的提升，没有龙头企业的强大，就没有整体行业的繁荣！白酒作为中国独特的酒类消费品，应该向国外的白兰地、XO、威士忌一样，做成世界级品牌和奢侈品，当然，奢侈品的出现是和当地经济发展力相符合的！

其次：意味着进一步带动白酒市场走向规范，品牌影响力，凝聚力，穿透力，进一步增强。也希望行业龙头企业通过自己规范的质量标准和品牌力，带动整个白酒市场行业对生产标准，品质要求得到一个较大的提升。

第三是，竞争进一步加剧，行业聚集度进一步提升，中小企业部分要被淘汰或是兼并！一线品牌通过市场渠道的下沉和市场占有率的提升，进一步挤压中小企业市场的生存能力和市场销售份额，使中小企业市场经营的销售费用进一步提升，甚至力不从心，导致市场节节败退，甚至破产！

第四是，对整个行业的规范化，起到交大提升。对一些脏乱、差打擦边球、经营水平不高、质量水平不高、造假企业或作坊加速淘汰！通过龙头企业较大的市场费用投入，加大对消费者白酒知识的培训和传播，使更多的消费者知道了白酒酿造的基本知识和质量标准，使消费者以后不再对一些质量差的酒产生依赖。

第五、在新一轮的市场转型升级中，为一部分小而美，小而精，有特色、有独特风味、只作高质量产品的企业留下了较大市场空间！比如一些拥有自己技术，拥有自己标准，拥有自己特色风味的地方酒庄！

意味着白酒的品牌集中度在提高。

酿酒行业营业收入2004年以来保持较高的增长，直至2011年见顶（YOY33.18％），2014-2015年筑底（YOY5.85％~5.34％），2016年开始复苏（YOY6.27％）。

白酒企业的强力复苏，极大带动了整体酿酒行业的复苏，而且利润的增速快于收入增速，白酒企业实现了盈利能力的回升。

此外我们还可以看到，2017-2018年收入总量下滑至9239.57亿、8122亿，但统计局的同比指标为上升，分别增长10.45％、10.2％，主要是由于统计的数据仅限于当年的规模以上企业，那么也就是说中小企业在退出，产能在出清，头部酒企的集中度大幅提升。

仔细拆分来看，2018年白酒销售收入5363.83亿元，占比66.04％；

2017-2018年白酒行业市场规模总量下滑，规模以上企业统计口径下却同比增长，预示着头部企业集中度的大幅提升，中小企业退出。

2017-2018年CR4持续突破历史新高，分别达到21.5％、28.79％，其中高端酒收入占比九成的贵州茅台份额提升最为明显，2017-2018市占率分别为10.8％、14.39％。

白酒销量、产量的2017-2018年总量均出现急速下滑，但是收入、利润迎来复苏，主要是由于高档白酒的提价，高端、次高端白酒的复苏。

高端酒对于产、销的贡献不如中低端，且需求旺盛的高端酒出现短期的产能不足，进一步压低产、销量，如贵州茅台设计产能利用率连续两年2016-2017超过100％。

按照商务部数据，2018Q4高档白酒的价格已经回收至1043元，从最底部反弹超过33.7％，对白酒行业复苏起到决定性作用；

与之对立的是中低档白酒呈现窄幅震荡的格局，区间在140-160元，且没有明显趋势。

五粮液近十年无论从股价还是市场价全面被茅台反超的原因有哪些

个人觉得有两方面原因。

第一个就是五粮液没有茅台那么小气，把酱香当做全国唯一的标准。而四川那么多好酒，那么多大品牌，人家并没有刻意的去宣传说浓香型只有四川才有好酒，其他地方出的都是赶不上的垃圾酒。

关于这点，我想说的是任何一种酒都是各地根据自己所在地的具体情况和环境、气候等特有的产物，说不上谁好钱歹，也没有一个标杆。只要是按照工艺要求操作的，都可以说是好酒。就跟各地的菜品有各自特色一样，属于地区差异共同构筑的饮食文化。

再一个就是五粮液自身的原因了。

经常开车听央广新闻的可能都有这样的发现，就是每天都在循环播放的五粮液集团的广告，表面听起来限时**，又是五粮液集团的优质好酒，还包装精美，扫码价又是好几百一瓶。只要在节目中打进电话，就可以享受买一箱送两箱的优惠。折合下来，每瓶才几十块钱。

稍微有点常识有点脑子的，应该都会明白，能卖几百块钱一瓶的五粮液优级好酒，怎么可能会几十块钱一瓶卖给你呢？

这会造成什么后果？答案就是把品牌拉低，让消费者迷茫不知所措。觉得大家都能喝的起的，部分大人物就不愿意去喝了。而离开领导的推崇，资本运作家们肯定要追随领导喜好的。

就我个人而言，面前摆上五粮液茅台和1573，我肯定会选择五粮液或者泸州。并不是我多牛，而是喝不惯茅台的那种味道。虽然他们宣传的也只有茅台才是酱香的标杆，但如郎酒等其他酱酒，一点都不会比茅台差。前提是必须按照工艺要求生产。

喝酒嘛，大部分老百姓还是不能像领导或者大款那样喝天价酒，所以二锅头老村长的量远大于茅台五粮液。只不过人家一瓶茅台能买半车二锅头，单价没办法相比呀！

五粮液被茅台全方面超越，原因我认为有这些:

1、品牌价值打造：

“国酒”茅台酒，重视品牌价值，多年一直都挂着“国酒”“1915年巴拿马金奖”这两个头衔，还借用伟人、名人、重大历史事件等，提升品牌价值，使人觉得茅台就是国酒，价格高也值得，涨价大家也能接受。

五粮液广告宣传是:世界名酒，大国浓香！品牌宣传明显不上档次，这点宣传相比起国酒茅台差得太远。

2、定位失误：

五粮液，杂牌酒太多，子公司酒太多，系列酒太多，生产管理问题频出，其中低端白酒充斥市场，品类也多，严重影响高端白酒的品牌价值。五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念……毫无核心定位！

茅台，坚持1+3战略，即1个世界级茅台，加3个重点系列酒（茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅），越来越多高端，成为消费者心目中唯一的顶级品牌。

3、资本运作：

茅台产量有限，具有收藏价值，大量茅台酒被囤起来，因此造成了市面上的茅台酒一瓶难求，大大抬高了市场价。无形中，茅台不单单是消费品，更多了一个金融属性！

五粮液由于没有核心价值定位，价格也不便宜了，既不能作为口粮酒，也不能作为收藏品，就算价格涨上天了，对普通老百姓的影响也不大！

归根结底，同样的高价格，茅台既有钱又有面子，五粮液就有点小家子气！

不是近10年，茅台和五粮液之间的比较，应该追述到20年前。

2020年4月27日收盘后，五粮液披露了《2019年度报告》。报告显示，五粮液2019净利润为174亿，相当于茅台的42.2%，净利润率为34.7%。茅台如今对五粮液无疑已形成了碾压之势，营收差不多是五粮液的两倍。对此，我们只能用“三十年河东，三十年河西”来形容。因为20年前中国白酒市场的格局，并非如此。

80年代初的白酒江湖里，各类酒的品牌至少上千个，竞争大，零售市场赚不到钱，偏偏又恰逢银根紧缩、粮食减产。贷款贷不到，生产要停滞，销量还狂跌，于是许多小酒厂纷纷破产。

五粮液凭借“命中贵人”工商银行的贷款，逆势上扬，大家都降价降成本的时候，而五粮液反其道而行之，把价格涨上去了，向全国人民宣告：我家的酒原料没问题，甚至比以前的更好，放心喝！从此五粮液一路狂飙，哪怕97金融风暴也没停止涨价的脚步，把汾酒、茅台抛在后面。

1999年，五粮液被摆上了新中国成立50周年庆典的宴会桌。这是继1988年之后，白酒再一次上了国宴。五粮液的声名在那一夜达到了顶峰，成为了名副其实的“中国白酒老大”，长期雄踞“中国最有价值品牌”第一名。2001年8月，贵州茅台上市。那时贵州茅台首周的市值，还仅为92.53亿，不及五粮液的193.64亿市值的一半。

为什么这么牛的五粮液，到今天会全面落后于茅台呢？我认为主要有一下原因：

一、代工害死人。代工本来不是坏事，很多大品牌都在做，但五粮液的代工做得很不好。五粮液有五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等数不清的子品牌，最多的时候上千个。依托“五粮液”的金字招牌，五粮液的多元化业务一开始顺风顺水。然而，成也萧何，败也萧何，让五粮液站稳江山的多品牌战略，很快也成为它的负担。无数叫不上名字的子品牌，正严重稀释五粮液主品牌的固有口碑。从而让五粮液逐渐丢掉高端酒市场。

茅台却一直坚持高端，终于迎来了自己的机会。2005年，三公消费成为支撑白酒市场的主力军，这让此前声誉一直较好的茅台，受到了大量追捧。茅台的售价也一路走高，零售价从280元左右飙升至2000元，受欢迎程度可见一斑。就在2005年这年，茅台的净利润反超五粮液。

二、判断错误，错失良机。2008年，茅台终端零售价反超五粮液，利润反超五粮液，但在总收入上，五粮液依然保持着领先的位置。可以说中国白酒老大的位置，还没有确定最终归属。2013年，限制三公消费的“八项规定”出现，酒行业大受影响。茅台市值蒸发35%，53度飞天茅台2000元的零售价狂泄到800元。

茅台在“八项规定”出来后，曾试图坚持“不降价”，以保持自己的奢侈品定位。不料，茅台因此收到监管部门一张2.47亿元的反垄断大罚单。受此影响，茅台直接跌停，遭遇了创办以来的至暗时刻。茅台被迫调整战略，将视线锁定在了我国的中产阶级，由原的“官酒”变成“民酒”。

这本来是五粮液的一个绝好机会，但五粮液依然幻想着自己旗下的子品牌能带领自己起死回生，没有像茅台一样紧紧围绕着主品牌发展。但是因为“国八条”五粮液也不得不降价，导致五粮液主品牌和子品牌相互竞争市场份额。

三、宣传定位上的问题。茅台能如此深入人心，跟它一直宣传的“国酒”概念有很大关系。一直以来，茅台都在不遗余力地宣传自己的“国酒地位”。

这个概念有一点意思，现在很多人都知道茅台是国酒，其实在国家从未对国酒的归属给过答案。茅台却一直持之以恒的，尝试为“国酒茅台”注册商标。2012年7月，茅台申请的“国酒茅台”商标通过了商标局初步审查，引起白酒行业的一片骚动，遭到了五粮液以及其他酒厂的一致反对。

最终，茅台注册国酒这件事不了了之，但是它的战略是成功的，直到2019年6月12日茅台集团才表示，“国酒茅台”商标将于6月30日前停用。这时停不停用已经不重要了，十几年中，“国酒茅台”的宣传，为茅台带来了不可估量的影响力与收入。

反观五粮液却因为尹孝功事件等负面新闻，陷入失利状态，口杯一路下滑。

四、跟自身属性有关。浓香酒陈化效果一般，导致收藏的人大多选择酱香型，因此五粮液资本热度和收藏热度跟茅台相差太多，资本化程度比不上茅台。茅台带金融属性，年份增值，引起大量资金入市，茅台现在已经不是单纯的白酒，是金融品，五粮液目前没有这个属性。