RIO鸡尾酒的沉浮录，你怎么看

RIO鸡尾酒的沉浮录，你怎么看

RIO鸡尾酒的成与败，是一件值得当今创业者认真反思的案例。两三年光阴，预调鸡尾酒从新生，走向巅峰，再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现，实属罕见。这里把他作创业失败案例，进行一些探讨，让创业者能从中吸取教训。

第一、市场需求不真实

鸡尾酒发源于欧美，是人们在酒吧里根据不同的心情或情调需求，由专业调酒师现场配制，所以鸡尾酒的消费需要有特定场景配合。然而预调鸡尾酒强行把他从酒吧环境里脱离出来，把本来属于个人在特定场合，特别定制产品，搞成了大众化产品，从根本上就不能称之为鸡尾酒了。所以得不到消费者认可，开发的这款产品就是典型的市场伪需求。

第二、市场容量不真实

RlO用鸡尾酒概念，作为销售热点，吊起人们有情调的消费热情，号称改变中国人喝酒习惯，如果真能作到这一步，确实是百亿级市场，但RlO本质上就是一款改性的果酒类产品。本身果酒市场就十分小众，销售仅占酒品饮料1%左右的市场份额。由此可以看出，在中国的酒精饮品中，它占据了非常小的比例，在消费者中的受欢迎程度也较低。RlO只是新瓶装旧酒，改头换面而已，号称单品有百亿市场，显然不符合市场实际情况。典型的泡沫市场。

第三、过度营销不真实，

每年投入广告过亿，明星代言、热播剧植入、真人秀冠名，铺天盖地的鸡尾酒广告，瞬间抓住消费者眼球，成了“爆款单品”。形成虚假市场繁荣景象，经销商手中屯积大量产品，造成销售假象，然而市场消费严重不足，人们还不适应和接受这款产品，而且产品定价利润高达70%，所以根本不能形成良好销售，市场无资金回笼，最后资金链断裂，庞然大物轰然倒下，如果当初理性看待和分析市场，细水长流慢慢培育市场，让市场逐渐成熟，让大家慢慢认知和接受这种产品，或许企业还能生存下来。由于用力过猛，资源耗尽，企业也变得毫无生还机会。

RIO将鸡尾酒从酒吧带到了超市货架上，让预调鸡尾酒红极一时，伴随大牌明星的代言，RIO成了年轻人追求时尚的标签。此外，在它当红的那年，也是资本市场上备受追捧的新贵，2014年，锐澳销售收入增长216%，净利润超过300%。不过，从2015年下半年开始，RIO开始陷入市场低迷的噩梦之中，2016年，主营RIO的巴克斯酒业实际的扣非后净利润为亏损2.31亿元，曾经的百亿单品就这样枯萎了。

RIO的母公司百润股份为RIO的亏损主要给出了三个理由：1、2015年市场环境不好；2、山寨产品多误导消费者影响了品牌形象；3、销售费用多导致利润降幅大。

可将RIO跌落神坛的原因都归咎于市场，难免有些牵强。RIO这样的个性化产品为什么会陨落，更多的应该从自身找原因，而RIO可以说是成也营销，败也营销。

“不打价格战，只打营销战”，是RIO一直奉行的推广策略，2013年，周公子代言RIO，当年RIO实现收入1.86亿元。2014年，RIO疯狂植入广告，赞助热门综艺“跑男”、“非诚勿扰”、“我们都爱笑”和热播电视剧《何以笙箫默》、《杉杉来了》、《步步惊情》、《青年医生》等。以RIO在电视剧《何以笙箫默》的插入式广告为例，据统计，在电视剧首播的16天中，仅在天猫旗舰店，锐澳**版包装日均销量同比增长4倍，常规包装销量实现同比增长8倍。当年，RIO母公司百润股份的营收增长22.37%，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润突增41.76%。RIO最终以9.87亿元营收成为行业第一，反超冰锐。

但是，依靠疯狂的营销模式给RIO带来巨额利润的时间并没有持续太久，2015年下半年，市场开始疲软，百润的利润也开始下跌，据2015年第三季度财报显示，该公司的营收为1.53亿元，首次出现2亿元的亏损，而亏损的局面一直延续到2016年。2016年上半年，该公司预调鸡尾酒营业收入为3.5亿元，同比下降达78.34%。

RIO每瓶销售价格为12元，其中很大成本是营销成本，对RIO来说，能不能守住12块钱，也是关键。它营销成本这么高，不卖12块钱不行，但是长期卖12块钱，市场打不开。

在国内，RIO这类预调酒对标的是啤酒市场，在国内预调酒品类在啤酒市场上仅占比1.1%。而像日本这样的发达国家，预调酒占比就比较高，日本市场上预调酒占了啤酒10%以上。但是，日本预调酒的价格和啤酒差不多，甚至更低。可我们看看RIO的价格和中国啤酒的价格，啤酒价格更低。从这个差距来看，国内预调酒就不太可能比啤酒市场份额高。如果，RIO来对标进口啤酒市场呢？据统计，进口啤酒市场只占整个啤酒市场10%，所以，RIO想拥有足够的市场容量是非常难的。

可是，因为2014年RIO表现实在太惊艳了，导致RIO错估了市场需求，百润股份在RIO最火的时候收购了主营RIO预调鸡尾酒的上海巴克斯酒业，双方对市场前景信心满满，相互达成承诺，巴克斯酒业在2016年要实现净利润不低于54434.23万元，而2016年巴克斯酒业实际的扣非后净利润为亏损2.31亿元，未完成业绩承诺，且较预期差值高达7.76亿元。

所以过度重视产品营销、忽略产品本身、消费者体验以及市场需要等重要因素是企业经营的一大禁忌。借用吴晓波在《大败局》里所说的：通常，巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好，反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

11年在上海工作，正是RIO电视网络商场里铺天盖地宣传最火爆的时候，经不住诱惑，那会没去过酒吧的我，对鸡尾酒确实好奇，价格老贵了，狠心买了几瓶和室友一起喝，室友喝完的评价现在还记得，“怎么像洗洁精掺了点果汁，太难喝了”，印象里只喝了这一次，太失望了！锐澳鸡尾酒一段时间的宣传里，确实创造了业绩，带动了预调鸡尾酒这个新鲜行业，但这也加速了它的溃败！第一，味道最重要，喝过一次，根本没有想再买的欲望，跟我去酒吧，现场调制的差的不是一点半点儿，真想说这才是鸡尾酒好吗？锐澳什么鬼呀！第二，价格太高，一瓶饮料几块钱，菠萝啤两三块，都比它好喝！第三，广告费用太贵，电视广告代言，无形中加重成本，但鸡尾酒受众面小，中国传统的喝啤酒白酒葡萄酒，但真正喝鸡尾酒的确是少数，这就导致了它的一败涂地！总之，锐澳是一步步自己作死了